Mit einer guten Idee zwischen allen Stühlen

Nach 31 Ausgaben wurde der deutsche Ableger des britischen New Scientist wieder eingestellt. Warum hat das Konzept nicht funktioniert? Eine Analyse VON ANNETTE LESSMÖLLMANN

(Photo credit: CC BY NC SA 2.0: sciencesque/flickr)

Als die Nachricht durch die Twitter-Timeline huschte, dass der deutsche New Scientist nach nicht mal einem Jahr Bestehen Ende Mai 2013 eingestellt werden soll, habe ich spontan einen Kondolenz-Tweet abgesetzt: „Schade“, befand ich. Und meinte das ernst. Sofort antwortete mir einer meiner Absolventen, Online-Journalist und Herausgeber eines hoffnungsfrohen crossmedialen Magazins, Tenor: Wieso? Die haben es nicht anders verdient. Kein innovatives Konzept, keine Online-Impulse, keine Zukunft.

War der New Scientist Deutschland (NewSD) einfach nur altbacken, printlastig, Community-fern, zu wenig innovativ, für junge Leute uninteressant? Welche Innovation wäre denn überzeugender gewesen? Und: Geben Leserinnen und Leser für innovative Konzepte im Wissenschaftsbereich Geld aus? Das Scheitern des deutschen New Scientist führt uns mitten hinein in die Debatte um Geschäftsmodelle und veränderte Nutzungsgewohnheiten. Und es führt zur Frage, was „Innovation“ eigentlich sein kann.

Tatsächlich war der deutsche New Scientist als Printprodukt konzipiert. Er war zwar online als Tablet-Version verfügbar, aber nicht mit einem wirklich eigenständigen Konzept. Im Web wurde er von einem freundlich gestalteten, aber nicht übermäßig lebendigen Redaktionsblog begleitet. Man lernte die Redaktion kennen. Und das Blog schöpfte unter dem Etikett „Gute Frage“ sporadisch Leserinput ab. Zudem war die Redaktion auf Facebook und Twitter aktiv und bestückte einen eigenständigen Webauftritt mit redaktionellen Inhalten.

Die Innovation muss im Inhalt liegen

Dies alles ist heute Standard – das Innovative im Heft muss demnach woanders erwartet werden, nämlich im Inhalt. Und das ist erst einmal nichts Schlimmes, zumindest, was ein Viertel der angepeilten Zielgruppe der NewSD-Leser betrifft, die Studierenden: Eine nicht-repräsentative Umfrage unter 200 Journalismus-Studierenden, die Onlinejournalismus-Student Daniel Höly für seine Diplomarbeit in Darmstadt gemacht hat, ergab, dass die meisten Befragten Printprodukte lesen wollen – „wenn sie relevante Inhalte für uns liefern“. Vorsichtige Schlussfolgerung: Print allein hält die Zielgruppe nicht ab, zuzugreifen. Aber der Inhalt muss ihnen etwas liefern, das sie woanders nicht bekommen.

Das gilt für die anderen Zielgruppen des NewSD vermutlich auch, die Matthias Urbach nennt, der als Redaktionsleiter die „Hard Sciences“ im Heft verantwortete: Naturwissenschaftlerinnen und Naturwissenschaftler, insbesondere solche, die inzwischen in anderen Bereichen arbeiten, aber Kontakt mit ihrem Feld halten wollen, sowie interessierte Laien. Also eine Überschneidung mit Geo-, Spektrum-der-Wissenschaft- oder Bild-der-Wissenschaft-Lesern, aber auch Lesern der wöchentlichen Wissensressorts bei Spiegel und anderen. Sie alle sollten mit einer anspruchsvollen, aber dennoch allgemeinverständlichen Sprache erreicht werden.

Auf der Suche nach Besonderheiten

Was also war das Besondere am NewSD, das Leser in diesem übersättigten Marktsegment zum Kaufen bewegt und junge Leute erreicht hätte? Die Reihung beginnen kann man beim Economist-artigen Understatement (dünn, Klammerbindung, Papier wie ein billiges Comic-Heft), aber mit 66 vollgepackten Seiten, handwerklich überzeugend gemacht und offensichtlich von einem engagierten Team erstellt, gut getextet und recherchiert, mit zurückgenommenem Layout und Konzentration ganz auf die Sache; wöchentlich und aktuell (gut ein Drittel spielte sich allein in der Rubrik „Diese Woche“ ab), mit gesellschaftlichem Dreh – und Humor. Von den Themen her war es breit aufgestellt, auch Sozial- und Geisteswissenschaften kamen vor, hinzu kam Technologisches oder Grundlagenforschung, oft mit besonderem Zuschnitt („Higgs-Boson: Das Teilchen tut nicht, was es soll – gut so!“).

Es war ein Heft, das sofort auf das Zeitgeschehen reagieren konnte, anstatt sich in der monatlichen Rückschau in einer Art aktuellen Zeitlosigkeit zu verrenken. Dafür lieferte es aber deutlich mehr Input, als es die Wochentitel auf ihren Wissenschaftsseiten bringen können. Der deutsche New Scientist hatte es sich zum Programm gemacht, gesellschaftliche Debatten wissenschaftlich zu unterfüttern, „auch einer gewissen Wissenschaftsferne in solchen Debatten entgegenzuwirken“, so Matthias Urbach – ganz wie das britische Mutter-Magazin, das sich derzeit inhaltlich auf den amerikanischen Markt ausrichtet und dort der Wissenschaftsfeindlichkeit entgegenwirken will. So war das deutsche Heft also eben gerade nicht „noch so ein Wissenschaftsmagazin“, so Urbach.

„Wir sind gescheitert“ – am publizistischen Konzept

Was war falsch daran? Ich kann das traurige Schulterzucken von Michael Plasse fast durchs Telefon sehen. Der Verlagsleiter der Manager Magazin Verlagsgesellschaft mbH verantwortete den deutschen New Scientist und sagt: „Wir sind gescheitert. Das muss man sich ehrlich eingestehen.“ Das publizistische Konzept habe nicht funktioniert. Obwohl bis zu 30 000 Probe-Abos abgeschlossen wurden, haben viel zu wenige diese in Bezahl-Abos gewandelt. Die für den Businessplan wichtige Abo-Auflage ist nach wenigen Monaten nicht mehr gewachsen. Da hätte es auch nicht geholfen, noch ein Jahr länger weiterzumachen – auch, wenn es ihm um das Konzept, die Mitarbeiter und die gute Zusammenarbeit mit der Redaktion sehr Leid tue. Hatte der Verlag einen zu kurzen Atem? Michael Plasse glaubt nicht daran, dass sich die Abonnentenzahlen von selbst erhöhen, nur weil man abwartet. Allerdings sei auch die Zeit des jahrelangen Päppelns und Querfinanzierens in den Verlagen vorbei.

Stichprobenartige Umfragen ergeben den Eindruck, dass der Titel nicht so recht zu seinen Leserinnen und Lesern fand. Manche kannten das Heft gar nicht, manche lasen bereits das britische Heft und wussten nicht, warum sie zum deutschen wechseln sollten; viele wollten sich das Heft erst einmal ansehen und bekamen es im Handel nicht, und nur die Allerwenigsten griffen zum Hörer oder gingen ins Internet und bestellten sofort ein Abo. „Der New Scientist Deutschland sollte sich über den Vertrieb finanzieren“, sagt Michael Plasse. „In diesem Spitzen-Marktsegment muss ein solcher Titel ohne große Image-Etats auskommen.“ Die Bekanntheit muss sich also über Leseproben und „Heftkontakte in der Zielgruppe“ aufbauen.

Ein Heft, das nicht den Weg zur Zielgruppe fand

Als reines Kiosk-Produkt funktioniert ein Nischenobjekt wie der NewSD auch nicht, obwohl dort die Platzierung dank des Spiegel-Umfelds schon viel besser war als ein Heft ohne diesen Kontext. Man müsse also in klassisches Abo-Marketing investieren, sprich: Günstige oder sogar kostenlose Probe-Abos, damit die Leser sich ein Bild machen können. Bei kleinen, aber feinen Publikationen aus Plasses Revier, den Wirtschaftstiteln – etwa dem Harvard Business Manager – funktioniere das doch auch.

Bleibt die Frage, ob das in den heutigen Zeiten reicht, und ob sich ein Geschäftsmodell eines Wirtschaftstitels auf den Wissenschaftsbereich übertragen lässt. Und ob das „hoch-saturierte Marktumfeld“ der Qualitäts-Wissenschaftstitel den NewSD überhaupt hineingelassen hätte – obwohl in einem solchen Umfeld „Innovation durchaus möglich ist“, wie Plasse betont. Aber da das Heft nun mal eine Abozeitschrift sei, die man nicht in Massen über den Kiosk vertreibt, helfe also nur das klassische Direktmarketing, in der Hoffnung, dass die Argumente für das Heft dort zögen. Es sei heute aber viel schwieriger geworden als noch vor 15 Jahren, Leser dazu zu bewegen, für das Gelesene regelmäßig zu bezahlen, das gibt auch Michael Plasse zu. Und es bleibt die Frage: Erreichte die Botschaft des Besonderen, Gesellschaftsbezogenen, Kritischen des deutschen New Scientist potentielle Leser überhaupt? Haben sie erkannt, dass sie hier für sie relevante Informationen bekommen?

Das Portemonnaie zückt, wer Nutzwert im besten Sinne bekommt, z.B. exklusive Wirtschaftsinformationen (Wall Street Journal), Einordnungswissen, das die tägliche Quälerei durch die dicke Tageszeitung ersetzt (Die Zeit), soziale Aufwertung und Bestätigung eines Lebensstils (Landlust). Ob der New Scientist Deutschland irgendeine Form dieses durchaus intellektuellen Nutzwerts, mindestens aber die geforderte Exklusivität bedient hat, bleict die Frage. Immerhin sind die Wochenmagazine, allen voran der Spiegel aus dem gleichen Haus, mit ihren Wissenschaftsteilen eben doch auch aktuell und gesellschaftsnah aufgestellt. Sie sah Michael Plasse dann auch durchaus als Konkurrenz. „Was habe ich davon, das zu lesen?“ — diese Frage des Lesers müssten sich Zeitschriftenmacher heute doch immer wieder ehrlich vorlegen, das konzedieren auch die Heftmacher Lothar Kuhn und Matthias Urbach. Es zwingt dazu, bei jedem Text und jedem Titel den ganz besonderen Dreh herauszuarbeiten.

Selbstgesteckte Ziele nicht erreicht?

Ich habe keine vergleichende empirische Untersuchung gemacht, stichprobenartig allerdings festgestellt: Viele Themen im NewSD standen auch woanders – und nicht jeder Dreh war der ganz besondere, überraschende; er kam manchmal einfach durch die britische oder amerikanische Perspektive eines übersetzten Textes hinein, die interessant zu lesen, aber nicht notwendigerweise für mich relevant war.

Aber es zählt nicht nur Exklusivität, sondern auch ein bestimmtes Lebensgefühl oder ein spezieller Zugang zu einem Themenbereich, der Magazine erfolgreich machen kann. „Ein Magazinkauf hat mit Emotionen zu tun“, dem stimmt auch Michael Plasse zu. Vielleicht punktet hier der britische New Scientist bei seinen Lesern, der einen bestimmten Umgang mit Wissenschaft aufgreifen kann. „Er lebt von diesem speziellen Humor und der Wissenschaftskultur, die es schafft, sich hochwertig und doch populär zu geben: diese spezielle angelsächsische Mischung“, sagt Christoph Koch, Ressortleiter Wissen beim Stern und einer, der den New Scientist gerne im Original liest. Das britische Originalrezept funktioniert seit 1956, und das Magazin steht unter anderem für kontroverse Themen und eine mutige Themenwahl, die Forschung als intellektuelles Abenteuer erleben lässt.

Hat dieser Zugang in der deutschen Zeitschrift funktioniert? Im deutschsprachigen Raumlesen immerhin bis zu 8000 Menschen wöchentlich den britischen New Scientist. Anstatt nun 8,50 Euro für diesen am Kiosk auszugeben, sollten sie mit der deutschen Ausgabe für 4,50 Euro glücklich werden; das war das Geschäftsmodell. Hierfür übernahm die deutsche Redaktion etwa 70 Prozent der Inhalte des Mutterblatts und versah sie mit einem „deutschen Dreh“, der Rest waren eigene Geschichten. Diese redaktionelle Aufgabe war nicht immer einfach: „Manchmal“, gibt Matthias Urbach zu, „mussten wir die englische Perspektive mühsam wieder heraus redigieren“, oder die Texte waren für den „deutschen Dreh“ einfach unpassend: Ein Jubeltext über die tolle Möglichkeit, Abwärme energetisch zu nutzen, hätte hier nur irritiert, weil das für deutsche Verhältnisse ein alter Hut ist.

„Auch das Übersetzen war nicht immer einfach“, sagt Urbach. Weil die britischen Geschichten ein anderes Storytelling verwenden, wurde aus einer tollen englischen Geschichte plötzlich eine fade deutsche, die ohne Redigatur und Nachrecherche nicht gedruckt werden konnte. Daher habe die Redaktion darauf gedrängt, mehr Eigenes zu machen, um besser auf das Zeitgeschehen reagieren zu können. Waren anfangs noch drei Viertel der Geschichten „importiert“, blieben es am Ende zwei Drittel. Doch das Humorige sei beim deutschen Leser gut angekommen, sagt Chefredakteur Lothar Kuhn. Überschätzt habe man aber die Bekanntheit der Marke New Scientist, mit der deutsche Leser eben doch nicht automatisch das verbanden, was sich die Macher gedacht hatten. „Der englischsprachige Titel signalisiert: ‚Elitepublikation‘“, sagt zudem Christoph Koch. Er vermutet, dass das diejenigen abschreckt, die damit nichts anfangen können – und die anderen, die den britischen New Scientist sowieso schon lesen, sehen oder akzeptieren den Sinn der Eindeutschung nicht.

Zu wenig eigener Wiedererkennungswert

Es stellt sich die Frage, ob der New Scientist Deutschland sich nicht mit Verve zwischen alle Stühle gesetzt hat. Elitär (was in Deutschland schnell nach hinten losgeht) und mit wenig Marken-Wiedererkennungswert, aber inhaltlich im Lizenz-Korsett des britischen Mutter-Magazins und mit wenig Spielraum für die Redaktion. Ein wissenschaftsjournalistisches Konzept, das im vollbesetzten Marktsegment erst gegen die Etablierten aufgebaut und mit Kraft auch als Image kommuniziert werden müsste. Zu dünn, um schick zu sein, was sich wieder mit dem elitären Anspruch beißt. Zu teuer, um mal eben mitgenommen zu werden. Zu früh dran, um konsequent als schickes Tablet-Magazin zu erscheinen und auf den komplizierten und teuren Printweg zu verzichten. Vielleicht geht das in zwei, drei Jahren. Zu klein (und vielleicht doch einen Tick zu traditionell), um offensiv einen Social-Media-Buzz zu inszenieren oder zumindest eine stabile, hochwertige Community aufzubauen.

Was hat die Redaktion falsch gemacht? Aus Verlagssicht nichts! Michael Plasse singt geradezu Lobeshymnen auf den Chefredakteur und sein Team. Sie ist mit einer nur 20-köpfigen Mannschaft (inklusive Art Direktion und Schlussredaktion) nach minimaler Vorbereitungszeit an den Start gegangen, hat aufgeräumte Cover produziert, die zu Recht Preise gewonnen haben – und die auch auf dem Tablet wirken. Und sie zeigt Humor, auch im Untergang, wie das letzte Cover mit dem Spruch für alle „Per Anhalter…“-Liebhaber zeigt.

Aber es fehlte der „Buzz“. Auch wenn man ein Magazin vielleicht nicht allein mit Sozialen Medien an den Start bringen kann (wobei hippe Publikationen wie Business Punk sehr erfolgreich mit Social-Media-Marketing auf den Markt gingen), mit zu geringer Unterstützung durch Facebook etc. funktioniert es garantiert nicht. Außerdem vergibt man sich damit die Möglichkeit, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe genauer kennen zu lernen – will sie denn überhaupt gesellschaftlichen Bezug? Welchen Kritikstil braucht sie – die ätzende Spiegel-Manier, oder lieber doch konstruktiv und etwas wellnessartig wie neuerdings bei der Zeit? Lechzt sie nach evidenzbasiertem Wissen und fundierten Entscheidungen? Und wenn ja, wie bereitet man das so auf, dass sie auch versteht, was sie da bekommt?

Wie lässt sich die vorhandene Marktlücke füllen?

Zwar hat der deutsche New Scientist „eine solide Social Media-Arbeit gemacht“, wie Bloggerin und Wissenschaftsjournalistin Beatrice Lugger ihm bescheinigt, die unter anderem das deutsche Scienceblogs-Portal aufgebaut hat. Aber trotzdem: Zeit Wissen „liken“ bei Facebook über 20.000 Personen, Geo 37 000, der New Scientist Deutschland hat gut 2500, was immerhin deutlich mehr ist als Facebook-Muffel P.M. (alle Zahlen vom 8.10.2013), aber doch vergleichsweise wenig. Der Twitter-Kanal hatte 600 Follower. Auch wenn Masse nicht alles ist und redaktionelles Marketing natürlich immer am Zeitbudget der Redakteure nagt – hier wäre noch Luft drin.

Was nützt es, wenn man im Aboshop schon Anfang Oktober 2012 alle Produkte, Print oder online, kaufen konnte – wenn von dieser Möglichkeit zu wenige Menschen wissen. Ein einziger Leserkommentar findet sich im Redaktionsblog zu der Ankündigung, dass der Aboshop geöffnet ist – und der weist höflich darauf hin, dass man das Blog nicht per RSS-Feed abonnieren kann. Antwort der Redaktion? Keine. Immerhin gab es ein wenig Bewegung auf der Seite, als es darum ging, eine „Gute Frage“ zu posten (und die Antwort gleich mit), eine gute Idee, „die wir gerne noch ausgebaut hätten“, so Matthias Urbach.

Der – inzwischen abgeschaltete – eigenständige Web-Auftritt mit einer Vielzahl redaktioneller Beiträge erbrachte „in guten Wochen 150 000 bis 200 000 Seitenaufrufe“, sagt Lothar Kuhn. Doch die Zersplitterung der Community zwischen Facebook und eigenem Auftritt machte wohl auch dem NewSD zu schaffen. Vielleicht wäre ein ausgeprägterer Community-Aufbau angezeigt gewesen – nicht, um sich innovativ zu geben, sondern, um das tatsächlich vorhandene, inhaltlich innovative Konzept auch zu kommunizieren.

Denn eigentlich braucht der Wissenschaftsjournalismus genau das: Ein Magazin, das evidenzbasiertes und wissenschaftsgefüttertes Weltverständnis vermittelt; eine Wissenschaftsberichterstattung, die aktuell und geballt daher kommt und thematisch breit aufgestellt ist; einen Wissenschaftsjournalismus, der nicht auf politischem, wirtschaftlichem und technischem Auge blind ist. Aber dieses Konzept muss vermittelt werden — das ist nicht geglückt. Schade eigentlich.

Annette Leßmöllmann ist Professorin für Wissenschaftskommunikation am Karlsruher Institut für Technologie. Dort leitet sie die Abteilung Wissenschaftskommunikation sowie die Studiengang Wissenschaft – Medien – Kommunikation.
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